2019年3月19日，2019中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究成果發(fā)布會(huì)暨第十六屆中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)家論壇在北京召開，3房網(wǎng)對(duì)北京麒麟天成資產(chǎn)管理有限公司副總經(jīng)理王鋼進(jìn)行了采訪。

 

　　首先恭喜北京麒麟天成資產(chǎn)管理有限公司榮獲2019年中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

 

　　提問：王總您好，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的“三板斧”式策劃服務(wù)價(jià)值受到了普遍的質(zhì)疑，您認(rèn)為這些傳統(tǒng)的策劃服務(wù)解決不了的房地產(chǎn)開發(fā)問題，是否存在一套“組合拳”式的策劃服務(wù)，可以提供解決方案？

 

　　嘉賓：我們一直在思考一個(gè)問題，作為房地產(chǎn)策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，究竟我們的策劃在整個(gè)的房地產(chǎn)開發(fā)過程中起到了什么作用？這在市場(chǎng)形勢(shì)好的時(shí)候是得不到驗(yàn)證的。比如說一個(gè)項(xiàng)目，傳統(tǒng)的一個(gè)流程下來，項(xiàng)目賣得很好，但是這種賣得好跟前期的策劃是否有多大的聯(lián)系是無法判定的，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)發(fā)生了變化之后，同樣一套流程，對(duì)項(xiàng)目很可能就無法產(chǎn)生作用。很明顯的一點(diǎn)，在2017年，326新政之后，房地產(chǎn)市場(chǎng)就進(jìn)入了一個(gè)政策調(diào)整劇烈轉(zhuǎn)折的時(shí)代，導(dǎo)致各個(gè)開發(fā)商在開發(fā)過程中遇到了這樣或那樣的問題。在這期間，在房地產(chǎn)策劃這個(gè)行業(yè)，很多策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的工作方式還是沒能適應(yīng)形勢(shì)的變化，仍然采用原來在市場(chǎng)形勢(shì)大好時(shí)，似乎解決問題游刃有余的“三板斧”式的工作方法，但是這些方法是否真正地能為開發(fā)商解決問題，現(xiàn)在看來就顯得非常的明顯了。

 

　　更早之前，我們就對(duì)房地產(chǎn)策劃的價(jià)值和方法進(jìn)行了認(rèn)真的思考。我們發(fā)現(xiàn)，真正有價(jià)值的策劃，不僅僅是要為開發(fā)商想出幾個(gè)點(diǎn)子，也不僅僅只是例行公事地紙上談兵，給開發(fā)商描繪出一個(gè)很美好的未來卻執(zhí)行不下去。有價(jià)值的策劃必須要能實(shí)際地反應(yīng)到執(zhí)行的過程當(dāng)中去。主意誰都會(huì)出，但這個(gè)主意是否能形成一個(gè)嚴(yán)密的邏輯，能不能系統(tǒng)的解決開發(fā)商的問題，是否可以落地，這就需要考驗(yàn)策劃公司的能力了。在整個(gè)開發(fā)策略的推進(jìn)過程中，策劃公司應(yīng)該具備拓展的眼光和創(chuàng)新性的思維，依托但不局限于房地產(chǎn)，用超越房地產(chǎn)的“組合拳”才能解決用原來房地產(chǎn)“三板斧”邏輯無法解決的問題，在現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下我們認(rèn)為是一家策劃公司是否具備價(jià)值的關(guān)鍵。

 

　　舉個(gè)例子，比如傳統(tǒng)的“三板斧”策劃中，調(diào)研的工作，主要針對(duì)的是周邊的競(jìng)品項(xiàng)目或者一些比較成功的典型項(xiàng)目，邏輯就是，市場(chǎng)主流怎么樣，我們就怎么樣，或者進(jìn)行適當(dāng)升級(jí)以贏得競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)在我們的思維完全打破了這種固有邏輯，我們是從超越房地產(chǎn)的，以資產(chǎn)的角度去看待一個(gè)項(xiàng)目。那么從這個(gè)角度，這個(gè)項(xiàng)目處置的可能性就是無限的，已經(jīng)超脫了房地產(chǎn)角度的高周轉(zhuǎn)或者是高利潤(rùn)的銷售模式，就比如現(xiàn)在很多的開發(fā)商都會(huì)考慮到的資產(chǎn)證券化的處置方式。在這個(gè)過程中，怎么樣才能使資產(chǎn)的價(jià)值得到最大化的展現(xiàn)，就要考慮到運(yùn)營(yíng)的問題了。于是在做這個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研計(jì)劃時(shí)，就不能僅僅局限于項(xiàng)目本身的住宅、辦公，或者是商業(yè)的調(diào)研了，我們會(huì)把這個(gè)物業(yè)所有的可能性進(jìn)行羅列。比如說是否可以進(jìn)行公寓的運(yùn)營(yíng)，是否可以進(jìn)行養(yǎng)老的運(yùn)營(yíng)，是否可以加入聯(lián)合辦公、主題體驗(yàn)式商業(yè)、教育、醫(yī)療綜合體這些比較先進(jìn)的業(yè)態(tài)，所以必須對(duì)區(qū)域的公寓、養(yǎng)老、教育、醫(yī)療……所有對(duì)項(xiàng)目相關(guān)的市場(chǎng)都進(jìn)行充分調(diào)研。通過這些整體考慮的調(diào)研體系，才能幫助開發(fā)商選擇一個(gè)最優(yōu)的，價(jià)值最高的解決方案。這也就是我們公司所提倡的洞悉趨勢(shì)、重構(gòu)資源的涵義。

 

　　在今后的工作過程中，我們不但要給開發(fā)商提出具體方向，還要把發(fā)展這些方向所必須的資源落實(shí)、推動(dòng)下去。為此我們公司拓展了廣泛的資源，所以在不同的發(fā)展方向上，都可以給開發(fā)商提供我們的候選資源。比如說醫(yī)療方面，如果我們認(rèn)為一個(gè)建筑做醫(yī)療綜合體具有非常高的價(jià)值，我們就會(huì)從公司的資源庫里選出匹配的醫(yī)療資源向開發(fā)商推薦，使它真正能落實(shí)到這個(gè)項(xiàng)目中去，使這個(gè)項(xiàng)目成功。在后續(xù)過程中我們還能提供融資等其他服務(wù)，這也是為什么在現(xiàn)在這個(gè)困難的市場(chǎng)情況下，我們公司還能夠保持房地產(chǎn)策劃業(yè)務(wù)的穩(wěn)定的增長(zhǎng)，就因?yàn)槲覀兪窃诓邉澲胁捎昧?ldquo;房地產(chǎn)+”的“組合拳”模式進(jìn)行了創(chuàng)新和資源的重構(gòu)。我們認(rèn)為，這是今后房地產(chǎn)策劃體現(xiàn)價(jià)值的趨勢(shì)之一。

 

　　提問：現(xiàn)在有房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從黃金時(shí)代進(jìn)入白銀時(shí)代的說法，在這不同的市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)的邏輯哪些在變，哪些又不變？

 

　　嘉賓：我們認(rèn)為，不管在什么市場(chǎng)環(huán)境下，資產(chǎn)本身的價(jià)值內(nèi)涵是不變的，好的地段、好的產(chǎn)品肯定是有價(jià)值的。但是在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候，只靠這些基本的內(nèi)涵，就能通過策劃，通過市場(chǎng)想象，獲得高的溢價(jià)和順利銷售，沒有人真正關(guān)心后期的運(yùn)營(yíng)，關(guān)心這些價(jià)值內(nèi)涵是否真正得到了實(shí)現(xiàn)。然而到了市場(chǎng)環(huán)境不好的時(shí)候，泡沫消失了，資產(chǎn)的價(jià)值真正回到了實(shí)處，回到了價(jià)值投資的正常市場(chǎng)邏輯。那么，要想真正在資本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)這個(gè)資產(chǎn)的價(jià)值，關(guān)鍵就是這個(gè)資產(chǎn)在后期該如何運(yùn)用，運(yùn)用什么方式，運(yùn)用在什么方面，嫁接什么資源使它更能發(fā)揮自身的價(jià)值。這是要在資本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值非常關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。所以我們公司提出了要洞悉趨勢(shì)，重構(gòu)資源，同時(shí)要扎根地產(chǎn)，服務(wù)資本。不變的是整個(gè)資產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵，變的是對(duì)資產(chǎn)看待的角度和運(yùn)用的方式，以及策劃的出發(fā)點(diǎn)。

 

　　我們公司是在2011年建立之初開始，就把很多的精力投入到資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去的，因此我們向開發(fā)商提的運(yùn)營(yíng)方面的建議，很多都是我們親自實(shí)踐過，運(yùn)營(yíng)過的。而且我們公司不光是能提供策劃顧問的服務(wù)，在后期的運(yùn)營(yíng)過程中還可以形成二次合作。實(shí)際上，我們麒麟天成公司，從土地、資產(chǎn)前期的可行性評(píng)估，到定位，到銷售，最后到運(yùn)營(yíng)，都能夠全觸點(diǎn)的與開發(fā)商形成合作，這一整套下來開發(fā)商面對(duì)的是一個(gè)企業(yè)。無論是從策略的一致性，操作的連貫性，還是配合的默契度，都會(huì)對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)非常有利。

 

　　提問：行業(yè)的整體邏輯都在變，面對(duì)未來的策劃公司到底是什么樣子？

 

　　嘉賓：我們認(rèn)為未來的策劃公司一定是綜合能力更強(qiáng)，并且具備創(chuàng)新性的公司。在很多年以前，策劃公司之所以能夠給開發(fā)企業(yè)提供一些建議，是因?yàn)椴邉澒驹谕粫r(shí)間做的項(xiàng)目更多，接觸的點(diǎn)非常的廣，也就是具備信息的廣度優(yōu)勢(shì)。而開發(fā)企業(yè)相反，主要在一個(gè)或幾個(gè)項(xiàng)目上扎得非常的深，也就是具備信息的深度優(yōu)勢(shì)。掌握信息的廣度和深度不同，策劃公司提供的一些建議就有可能是開發(fā)企業(yè)所接觸不到的，對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)營(yíng)有很大的價(jià)值。而現(xiàn)在隨著信息扁平化，開發(fā)企業(yè)的集團(tuán)化和規(guī)模化，開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，甚至他們的閱歷很多是要超過顧問公司的。失去了市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的顧問公司，要想繼續(xù)體現(xiàn)價(jià)值，這個(gè)時(shí)候就要求顧問公司能夠用心和創(chuàng)新，這也是我們公司的企業(yè)文化之一，叫心新相印。所謂用心就是我們對(duì)開發(fā)企業(yè)的服務(wù)，對(duì)待工作要用心去做。而創(chuàng)新是我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中，不能躺在以前的經(jīng)驗(yàn)上，要有開拓性思維。當(dāng)然這個(gè)創(chuàng)新不是憑空的臆想，而是要根據(jù)項(xiàng)目，根據(jù)市場(chǎng)上出現(xiàn)過的具有延展可行性的對(duì)標(biāo)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行跨界的融合的可落地的創(chuàng)新，也就是所謂我們提出來，以后的房地產(chǎn)有可能是“房地產(chǎn)+”的發(fā)展趨勢(shì)，就像以前的“互聯(lián)網(wǎng)+”。以一個(gè)公寓來舉例，現(xiàn)在的長(zhǎng)租公寓模式，主要有服務(wù)式公寓、養(yǎng)老公寓、青年公寓幾種，都已經(jīng)形成了固定模式化的產(chǎn)品。我們公司就開始探討有沒有其他有針對(duì)性的特色公寓可能性，比如說醫(yī)養(yǎng)特色公寓，專門供那些在很長(zhǎng)一段時(shí)間需要療養(yǎng)的客群使用；比如說教育的特色公寓，專門針對(duì)教育移民的客群；再比如說音樂特色公寓，為了防止樂隊(duì)訓(xùn)練時(shí)擾民進(jìn)行大幅的隔音處理。加了這些創(chuàng)新性的特色以后，因?yàn)樗谝欢〞r(shí)期內(nèi)具備不可替代性，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過附加值和跨界的碰撞，使資產(chǎn)本身的價(jià)值得到了很大的提升。我們就要不斷地發(fā)現(xiàn)這種新時(shí)期的不可替代性，使它成為一種持續(xù)的能夠保證價(jià)值增長(zhǎng)的動(dòng)力。所以我認(rèn)為創(chuàng)新和用心、房地產(chǎn)跨界融合是今后的一個(gè)發(fā)展方向。